Юрий Белановский: «Маркетинг в социальном волонтерстве абсолютно бесполезен»

14.03.2021  •  Leave Comment

“АСИ”


Руководитель добровольческого движения «Даниловцы» — о том, какие магниты притягивают волонтеров и как искать тех людей, которые готовы брать на себя ответственность.

Фото: Слава Замыслов/АСИ

Хочу оспорить и показать неэффективность общепринятого маркетингового подхода к привлечению волонтеров.

Что я понимаю под маркетинговым подходом

При таком подходе желающие что-то сделать с помощью волонтеров сначала оценивают задачу и потом решают, какие добровольные помощники им нужны.

Так составляется «портрет волонтера»: компетенции, опыт, возраст, пол, свободное время, возможные мотивации потенциального помощника, его «боли».

В результате формулируют свое обнадеживающее и уникальное предложение. Придумывают, как «продать» человеку волонтерство, определяют крючки, магниты, мотиваторы, чтоб было за что зацепить, решают, как поддеть, как увлечь. Далее, как бы от имени добровольца перебирают возражения и т.д. В итоге формируют маркетинговую компанию.

Юрий Белановский: «Люди — это не ресурс, а партнеры»
Подробнее

Выглядит все это логично, заманчиво и соблазнительно. Но в то же время это очень ограниченный и к тому же сложный и дорогой путь для привлечения волонтеров к своему делу.

Мне неизвестны волонтерские организации, которые, создав подобные портреты, смогли построить устойчивые волонтерские сообщества и доказали делом, что маркетинговый подход эффективен.

Я не отрицаю, что принципы маркетинга работают. Хочу лишь сделать огромную оговорку. Работают они в волонтерстве при организации ярких значимых событий, типа олимпиады. В иных видах волонтерства, тем более в социальной сфере,  результативность такого маркетинга ограничивается первичным этапом рекламной кампании. Не более.

Почему маркетинг не работает в социальном волонтерстве

Тому есть несколько причин, которые я понял на опыте добровольческого движения «Даниловцы» и многих наших коллег.  Приведу основные причины без особой системы в изложении.

1. Очень важно, чтобы человек отдавал время и силы для волонтерства не потому, что у него их «купили» или вытащили, как из скважины. А потому, что нечто созрело у него в душе, и он приносит себя (время, силы, умения) в дар другим людям или значимому делу.

Хорошо, когда силы сами проистекают из волонтера, как из родника.

Поиск волонтеров, говоря образно, не может сводиться к тому, чтобы по нужным приметам найти участок с подземной водой и докопаться, добуриться до нее, а потом насосом выкачивать. Смысл в том, чтобы найти родники, живые источники воды. Да, таковых меньше. Но они не требуют постоянного обслуживания ради добычи воды.

Волонтеры в доме престарелых. Фото: «Даниловцы»

2. Результатом маркетинга является «продажа», которая предполагает краткосрочную коммуникацию. Это своего рода окончание процесса. Здесь продающий и покупающий, получив желаемое, расходятся. Их больше ничего не связывает. И у каждого на руках свое: у продавца — деньги (выгода), у покупающего — товар (нужный ему результат). Да, продавец заинтересован в постоянных продажах, но это все равно конкретные дискретные взаимодействия, в каждом из которых есть выгода и товар.

Маркетинг в волонтерстве — это работа по вытягиванию «короткой энергии». Если надо продавать долго, то следует продавать много.

На самом деле волонтерство, даже его первый опыт, — это не приобретение чего-то, это не конец операции. Это все равно, что открыть дверь. Это начало процесса, это вступление в отношения, где потребуется безвозмездная отдача «долгой энергии». Это — тянуть лямку. И потому определяющей тут является энергия, проистекающая от переизбытка (неважно, по какому мотиву).

3. Главное в волонтере — не его ресурсы (они почти у всех одинаковые), не его компетенции (для большинства волонтерских дел особых компетенций не надо), а его решимость и готовность взять ответственность за предстоящие дела как за свои дела и за партнерство с НКО как за свое партнерство. А это и есть та энергия, что сама проистекает изнутри.

Какова при этом мотивация человека — не столь важно! Это всегда некое уникальное сочетание чего-то сокровенного, неизвестного, внутренне дорогого, что порождает готовность делать дела и дает основание для ответственности.

Это как пирог, о котором нам важно знать нечто общее, результирующее: с чем он, из какого теста, пропекся ли он до готовности. Тонкости поварского искусства нам ничего не скажут. Приходя в кафе, мы выбираем готовые блюда, а не рецепты.

Волонтеры в ПНИ. Фото: «Даниловцы»

Волонтер, готовый взять ответственность за свое дело, — это как пропеченный пирог. Его состав — это дело вкуса (или запроса). Но в сыром виде пирог — не съедобен.

Невозможно человека заставить быть ответственным.

Ответственность не продается и не покупается, она, как учил Виктор Франкл, — обратная сторона свободы.

4. Волонтерство в сухом остатке — это бесплатный труд, отдача времени и сил. В определенном смысле это всегда «убыток» для волонтера. Людей, готовых к такой жертвенности, немного.

Если для привлечения волонтеров мы будем строго следовать «портрету», то мы резко увеличиваем трудозатраты на поиск. Увеличиваем трудозатраты на сопровождение «безответственности».

И при этом мы становимся автоматически заложниками согласия таких уникальных по параметрам и подходящих нам людей. Уникум всем хорош, но фактически незаменим. В случае ухода такого волонтера дело будет заморожено.

5. В большинстве случаев, кроме pro bono волонтеров (тех, что делятся профессией, — психологи, юристы, фотографы и т.п.), ожидаемый труд требует вполне обыденных бытовых навыков и опыта. И если перед организаторами поставить вопрос прямо: «Есть ли разница, кто сделает волонтерское дело?», то ответ, скорее всего, будет таким: «Нет, главное, чтобы человек сам хотел достигнуть ожидаемого результата. Если надо, обучим, подскажем».

В волонтерстве надо признать приоритет личного желания человека перед его качествами и ресурсами.

Даже в сфере pro bono невозможно достичь идеального привлечения желаемых исполнителей. Если есть некто, кто готов бесплатно, пусть и на «четверку», выполнить поставленную задачу, то это, как правило, большая удача.

6. Опыт мне говорит, что у каждой организации есть свое решение, с какими волонтерами она работает. И в большинстве случаев оно определяется не «портретом», а психологией и умением коммуницировать с людьми разных возрастов. Так делается выбор, кого привлекают к волонтерству: подростков, молодежь, взрослых или пожилых. Важно подчеркнуть, что результат волонтерского труда не зависит часто и от возраста. Просто НКО так удобнее и комфортнее работать, обращаясь к разным возрастным группам.

Как эффективно привлекать волонтеров

Определяющим для самого волонтера является доброе дело, достижимость и понятность результата! Организатор волонтерства — не более чем организатор. Он находится вне отношений «волонтер — подопечный» или «волонтер — дело».

Дела (или люди, нуждающиеся в помощи) для волонтеров — это своего рода магниты. И эти магниты не надо заряжать или как-то накачивать, они сами по себе уже создают необходимое магнитное поле.

Задача НКО — как-то соединить волонтеров и желаемые ими дела и оформить эту встречу. Должно произойти то же, что мы видим во время детского опыта, когда магнит подносится к горке всяких разных штучек. И тогда из этой кучи вылетают металлические предметы и прилипают к магниту. Гораздо сложнее перебрать все штучки, проверяя их на соответствие некоторым условиям.

Задача организаторов волонтерства при формулировании своего запроса на волонтера — показать понятные, результативные, достижимые дела и таким образом создать то самое магнитное поле.

Занятия с детьми в РДКБ. Фото: «Даниловцы»

Описание запроса должно так или иначе давать ответы на ключевые вопросы,  которые каждый потенциальный волонтер всегда задает себе:

  • Насколько для меня актуальна предложенная проблема?
  • Мне лично предложенное дело интересно, для меня важно?
  • Доверяю ли я пригласившему меня?
  • Почему именно я должен сделать что-то бесплатно?
  • Какая конкретная польза от этого будет?
  • Что конкретно я должен делать (сделать)?
  • Совпадает ли это по времени с моими возможностями?
  • Где я буду работать?
  • Хватит ли моих знаний и опыта, чтобы довести дело до конца?
  • Где взять недостающие знания и опыт?
  • Какие могут возникнуть проблемы, риски и как их решать?

Чем проще будет волонтеру ответить на эти вопросы, тем быстрее он к вам придет и надежнее будет в вашей команде.

Leave a Comment